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淘宝直播内容运营核心思路

产品运营 艺微客 348浏览 0评论

淘宝直播内容运营,是对运营过程的计划、组织、实施和控制。结果导向是一切运营计划制定的核心准则。对于内容、内容产品化、内容营销工作的开展皆是对内容运营进行的一系列执行计划的落地执行。

淘宝直播内容运营核心思路 产品运营 第1张淘宝直播内容运营核心思路

线上零售运营是一项很重要的工作,会涉及数据运营、流量运营、产品运营、店铺运营、用户运营等模块,各模块都会有不同的KPI 指标,执行细节与执行计划支撑,多年的运营操盘过程中笔者带过很多团队,最终取得胜利的运营团队都是在不断调整的运营计划下坚定落地执行以结果为导向的团队。当线上零售卖家越来越重视内容电商、网红电商的当下,以往的传统电商运营模块也因为经营本质的改变发生了运营侧重模块的改变:内容运营、产品运营、用户运营、品牌运营、社群运营自适应后为了融合业态、需求升级而改变的运营模块可以更好地满足需求升级后的运营匹配。

内容运营、产品运营、用户运营三个模块构成了内容电商、网红电商运营的核心三个模块。三个运营模块的运营核心是围绕运营个体的价值进行构建与输出,且三个模块全部可以用不同的数据指标进行考核与结果复盘,之前在对内容与内容产品化、内容运营的诠释中,比较清晰地阐述了价值构建的重要性,而内容运营就是针对价值性的构建与输出的有效性进行的一系列计划、组织与执行的可行性落地

内容策划、内容创意、内容编辑、内容宣发、内容优化、内容营销等工作构成了内容运营的主要工作。内容素材的采集一种是来自用户反馈,将用户产生的信息反馈作为高质量内容,通过编辑、整合、优化等方式进行加工,并进行多渠道宣发及直播脚本化策划。对于直播内容运营的策划,更应该注重每一场直播的价值性输出,这项工作其实和用户运营是息息相关的。另一种是一些媒体产品、机构内容、新媒体为主的优秀专业内容为核心的内容采集。

淘宝直播内容运营核心思路 产品运营 第2张类容运营流程

明确自有核心产品,是进行内容运营的第一步。要想做好内容运营,定要从有效的需求定位开始,这也涉及产品运营的信息反馈。对于自有核心产品的了解是对用户需求的洞察,用户会在什么样的场景下对我们所供应的商品产生直接需求,什么样的用户会产生未来潜在需求,核心产品与行业内竞争相比,优势与劣势是什么。这里所讲的产品不仅仅是物理性质的产品,也包括人,在某种意义上讲,人如产品,产品如人。直播场景化的呈现过程中内容运营并不是仅仅服务于物理产品的销售,前置的运营执行是为了人的销售。

有需才会有求,内容运营就是在发现真实需求后,通过价值性内容的满足从而完成精准供应匹配。只有找准了真实需求,才可以完成围绕需求所形成的内容性产品规划。

在申请成为淘宝主播的过程中,标签是个体主播快速确定自己定位的工具,也是长期需要稳定输出价值性内容的方向标,在直播过程中,所有输出的内容都是要围绕核心标签进行认知构建,以及供需匹配度提升。在实际直播运营过程中,我们会看到很多主播偏离自己的核心标签,很纯粹地在进行流量变现,匹配各种产品,对于这些商品的考量仅仅停留在佣金多少的层面,并未对用户需求及产品自身价值进行深度了解,在直播过程中所能输出的内容也仅仅局限在现场直播过程中的商品优惠力度。因为大家都在这样讲,绝大部分的主播都在这样做,新晋主播也会这样效仿。在这个过程中,因为没有内容运营的概念,导致的直接结果是粉丝并没有跟随性,只是为了对比产品的性价比,从形式上又回到了传统电商的竞争模式。一味地在产品的性价比、价格上做文章,虽然可以产生立竿见影的营业收人,但实际并不符合内容电商、网红电商的本质。

直播的内容运营应该包含单场直播有效行策划、周期性直播有效行策划、围绕商品价值输出的内容脚本、互动性话题策划、现场活跃度内容策划、刺激转化的内容策划等。主播在进行直播输出的过程中,需要动态地对这些内容进行调整,这在初期运营过程中,需要整个团队一起进行磨合与演练。在实际执行过程中,场控需要从开始到结束对整个直播过程进行监控,并对互动过程中的用户反馈进行动态调整。长期磨合直播的内容运营应该包含单场直播有效行策划、周期性直播有效行策划、围绕商品价值输出的内容脚本、互动性话题策划、现场活跃度内容策划、刺激转化的内容策划等。主播在进行直播输出的过程中,需要动态地对这些内容进行调整,这在初期运营过程中,需要整个团队一起进行磨合与演练。在实际执行过程中,场控需要从开始到结束对整个直播过程进行监控,并对互动过程中的用户反馈进行动态调整。长期磨合后,整个直播流程会成为惯性动作,粉丝也会适应整个流程的节奏,主播也可以更好地带动直播现场+ 同场+ 互动的群体节奏。

淘宝直播内容运营核心思路 产品运营 第3张内容运营目标导向

现场+ 同场+ 互动让直播在商业化链条中找到了自己的定位:当下用户体验度最好的社交零售营销工具。用户体验好,并不是因为聚焦在价格而展开的一系列内容规划与运营,而是将人的个体价值与商品本身的价值以多维度的展现工具更鲜活地呈现出来。所以,更多消费者在消费的过程中,更希望看到有价值的内容,虽然利益的驱使会产生既得利益变现,但拥有优质用户体验度营销工具的主播,更应该侧重自身价值的内容化呈现,以及复购率、客单价提升的内容运营策略上。

直播内容运营的目标导向,是拆分并执行内容营销有效性的核心。单场直播的有效性可以通过不同的目标设定完成其直播内容运营有效性的评估。单场实时在线人数、人均观看时长、单场粉丝增长量、单品营业额、单品转化率、现场互动率等指标都会作为模块内容运营有效性评估的结果。模块内容运营,特指在目标结果运营为导向的执行过程中,针对某一个结果进行特定内容执行测试的运营。这也是直播运营的聚焦化运营思路。

内容运营是要不断通过调研、规划、设计、执行、复盘进行内容有效行提升的过程。可以站在用户的视角看待产品,站在营销的视角构建内容,站在需求的角度看待价值构建,这三个模块的深度理解构成了内容运营的有效性。直播的实时性互动形成了直播商业化的工具壁垒,而内容运营则可以协助在实时性互动的同时完成有效性价值输出,可以快速帮助消费者完成主播认知、商品认知及信任感培养。


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