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马学东:直播带货拍卖艺术品,谁买单?

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底图:张哲溢红海》 复合材料装置 350×240×300cm 2015年

艺浪题字[日]堀川英嗣(山西大学教授



专题统筹|梁毅 续鸿明





马学东:直播带货拍卖艺术品,谁买单?

马学东

刊于《艺术市场》杂志2020年7月号

马学东 (艺术理论学博士)


早在这次新冠肺炎疫情在全球爆发之前,国际和国内大型的拍卖公司就已经非常注重利用互联网线上的传播优势来拓展和服务新的客户。例如在2007年佳士得就推出了“时时竞拍”方便全世界的买家在线上和现场买家进行同步竞拍。而随着2010年之后移动互联时代的到来,国内外大型的艺术品拍卖公司不仅非常快速推出各自的APP,而且诸如苏富比、佳士得等国外大中型艺术品拍卖公司也都开设了中文的微信公众号,佳士得还开发了微信小程序。大型拍卖公司这些举措的目的就是要抢先占领潜在客户的手机移动端口,谁能够率先接入潜在客户的手机端口,谁就把这些潜在客户发展成实实在在藏家的机会和概率大大提高。

2017年11月19日,纽约佳士得全球高清直播拍卖莱昂纳多·达·芬奇作品《救世主》,加佣金成交价为4.50312亿美元。

大型艺术品拍卖公司已经非常敏感地意识到拍卖的传播方式乃至拍卖的模式在21世纪需要不断创新,因为艺术品拍卖就本质而言是一种注意力经济。而利用直播的方式对每个拍卖季征集到的精品乃至拍卖预展请专家在现场进行导览,甚至在美国纽约、英国伦敦、中国香港和北京直播夜场拍卖,这对国内外大型艺术品拍卖公司而言早就不是什么新鲜事儿了。2002年,中国嘉德拍卖公司从日本征集回来的宋徽宗《写生珍禽图》就曾通过中央电视台进行了拍卖的现场直播。而在全球艺术品拍卖市场上,最轰动的一场艺术品拍卖直播当属2017年11月19日在纽约佳士得拍卖的莱昂纳多·达·芬奇的作品《救世主》,佳士得使用了多机位和多角度对全世界进行高清直播,这件作品整个竞拍的过程持续了20多分钟,吸引了全球47万人同时在线观看。这种精心的安排和设计使得那些不在场的藏家们也会有身临其境之感,而现场电话委托席的一举一动和整场紧张的竞拍气氛既会左右线上竞买人的竞拍决定,也使艺术品拍卖变成了一种极具戏剧化和神秘感的大秀。

2016年,在国内淘宝、抖音、快手,B站等各种平台兴起的“直播+带货”模式同样也是一种秀。直播带货是一种新的销售商品的逻辑,这种销售逻辑是基于数据流量的,是基于线上场景的。并且,只有在网络上具有数据流量的网红或者是KOL才能带货。这种销售逻辑的落脚点是要使消费者对于做直播的网红或KOL产生情感链接,这种情感链接会随着初级的喜欢而逐渐升级为信任,信任的累积会使消费者产生购买欲望。

这种销售逻辑的本质是通过网络使消费者和网红、KOL产生情感共鸣。最经典的案例当属罗永浩。4月1日,他在抖音带货首秀,尽管直播过程中翻车了N次,但他直播3个多小时,带货的成绩单是1.1亿元。单纯从数据来说,这个成绩还算说得过去。能有这样的数据表现是因为不少捧场的买家是老罗的粉丝,他们都是冲着老罗去的,当然也有一些单纯吃瓜的群众是为了商品的低价而买单。

6月29日,苏富比拍卖行面向全球竞标者直播,首次在无观众情况下举行拍卖会。当晚共拍得3.632亿美元(约25亿元),售出93%的艺术品。

直播带货这种模式目前虽然火爆,但是否能够无缝移植到艺术品拍卖市场还有待观察。因为,首先无论是老罗、薇娅还是李佳琦,他们带的货都是普通商品,并且货的单价都不算高。而纵观全球艺术品拍卖市场,上拍艺术品平均的最低成交价也要在1万美元以上。佳士得在纽约和伦敦对低价艺术品的价格设定是在30万美元和22.5万英镑,在香港设定的价格线是250万港元。苏富比在纽约和伦敦对低价艺术品的价格设定是40万美元和30万英镑,在香港设定的价格线是350万港元。因此,从价格上看,即使是拍卖市场上低价的艺术品也比目前网红或者KOL们带货的单价要高出很多。李佳琦和薇娅们带货销售口红可能还行,但要销售比普通商品价格高出很多的艺术品还是有难度的。其次,带货销售艺术品的人必须要有艺术学科的专业背景,如果让李佳琦们来销售艺术品,他们可能连最基本的艺术知识都是缺乏的,那么带货又从何说起呢?

当然,网红带货可以请专业团队写好脚本,他们按照脚本背出来就行,但艺术品市场上的藏家对这种网红的直播带货一定不会轻易买账的。因为,中高端艺术品的拍卖是建立在拍卖专家和买家智识链接基础之上的,只有那种富有艺术品专业鉴赏知识且有人格魅力的专家才是带货的最佳人选。最经典的例子当属厉为阁画廊的创始人布拉特·格文。他甚至都不用开直播。2016年,他在一次商务飞行之前在Instagram上发了一张作品图片。然而令他没想到的是,他刚下飞机就收到了数位藏家打来的咨询电话,这张价格高达2400万美元的作品最终被一位买家收藏了,而这位买家甚至都没有亲眼见过这张作品。这位藏家之所以能够下这么大胆的收藏决定就是基于对格文专业度的高度信任。在线上,买家对作品(图片、视频)本身的兴趣和知识储备、买家和专家的交流以及买家和对拍卖公司品牌的信任度综合在一起才会使买家下定竞买决心。这种复杂的购买动机显然和购买普通商品有很大差别。此外,直播虽然能解决买家对作品物理状况的基本了解,但艺术品其实是需要上手和把玩的,作品和人的接触后所带来的感觉和知觉体验是目前的直播技术还无法解决的问题。

厉为阁联合创始人布赖特·格文(Brett Gorvy)

目前,虽然已经有些国内的艺术品拍卖公司尝试用直播带货的模式来销售艺术品,但这种方式还并没有广泛地被国内外其他艺术品拍卖公司所采用。目前一些进行直播尝试的拍卖公司用直播带的是诸如红酒、威士忌、潮玩、珠宝、女士包、艺术衍生品等这类兼有普通商品和类奢侈品的艺术消费尚品。这也符合最近几年艺术品拍卖市场购买力分层逐渐清晰的现实。

对于拍卖公司而言,直播带货这种新的销售模式的确能给拍卖公司带来新的流量,但对于拍卖公司而言,需要的却是更为精准的流量。显然无论是抖音、快手、小红书还是淘宝等都不可能为拍卖公司提供到所需的流量。而随着视频号、抖音号、微信公众号、微博号和ins号这些越来越多的社交平台,拍卖公司更要清楚如何有效利用这些流量平台。而对于直播带货,拍卖公司在做之前更要清楚做的目的是什么。是为了获取新的流量,还是要在大众中宣传拍卖公司的品牌、博取关注度?这些问题需要拍卖公司给出自己的答案。


(刊于《艺术市场》杂志2020年7月号)

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