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赵子龙:直播“拯救”艺术市场?

艺术新闻 艺微客 64浏览 0评论


赵子龙 (艺术评论人、策展人)


2020年以来,“直播”成为热词。由于疫情后复工复产的普遍诉求,直播大有成为新风口的趋势,一时间,无直播不商业,各行业都紧跟形势拥抱直播。尤其是已经持续降温近两年的艺术市场,似乎对直播抱有特殊的期待。
首先应当承认,艺术行业能够主动拥抱直播,是观念的一大进步。直播是大众化、娱乐化的产物,而“艺术”的主流观念仍然是精英的、专业的、小众的;而艺术市场迄今为止的特殊生态,则正是建立在这些观念之上;艺术产业的诸多问题也主要源于这些观念。如今为疫情所迫,艺术家开始加入直播,这意味着一直以来的“雅俗之争”正在淡化,艺术大众化的趋势是必然。
但是,我们仍然要客观、理性看待“艺术+直播”:纵然是观念的进步,但未必意味着就真的能够一举“拯救”艺术市场。
直播带货并不是一种能够改变产业逻辑的创新模式,它只是早些年的直播打赏、电视购物、明星代言、粉丝经济的重新组合,只不过比以往更加下沉——无论是主播还是产品,都更加靠近大众市场、乡镇农村市场。直播带货的火热,是由于娱乐主播、明星、自媒体大V等原本不是一个行业的“流量主”同时汇流到“带货”这个点上,从而造成主播数量的迅速增加。
然而,现象层面的火热并不等同于成功的商业创新,直播带货本质上是一种去库存的手段,它生效的前提是商家有大量库存、需要降价处理以回笼资金,这就是为什么直播平台对商家的一个要求是价格普遍较低。从这个意义上来说,直播带货与拼多多本质上是一样的。
很多人把直播带货看作是一种新的“销售模式”,谬矣。直播实际上并没有增加新的渠道,也没有带来新的消费增量——因为直播所涉及的大多数产品已经对应着成熟的、固化的、饱和的消费群体,不然的话,何来库存?如果把直播带货看成是打开新市场、推广新产品的销售手段,我们最终会发现其营销成本甚至大于传统销售方式,但效果并不尽如人意。
艺术市场的关键问题是“供需关系”,而不是销售问题。艺术市场确实也存在库存问题:近几年市场不景气,作品销售减少,存量增多;但艺术市场的库存问题并不能通过直播的手段来解决,原因在于,库存问题只是表象,其根源问题是供需关系。

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“供需关系”是经济学的基本原理,简单说就是消费者的偏好决定市场需求,而企业的成本决定商品的供给,供需动态变化,产业健康发展。而艺术市场的供需关系一直处于失衡状态,供给和需求是分离的。从生产端来看,艺术家的创作完全基于主观和独立,艺术家创作作品前并不会事先调研市场“需求”以决定产品的“供给”,甚至会主动避免“迎合市场”以突出学术高度,这也是“艺术”价值所在,但同时也在一定程度上背离了经济学的基本规律。
从艺术市场的需求端来看,中国在当前历史阶段并没有达到全民都有能力消费、鉴赏专业艺术作品的程度,这就导致艺术市场其实只是个固化的小圈子,前期的爆发原因有二:一是长期积累的名家作品、文物的存量遇到市场化之后的集中释放;二是中国加入全球化经济之后伴随国际经济交流而产生的文化交流、外资进入。而这两个都属于历史红利造就的需求,早已饱和,所以艺术市场的消费力增长越来越缓慢,新藏家的开发越来越难。
这个供需矛盾的解决,需要进行一系列改革,根据当前的普遍需求来重新定义艺术品的产品形态、成本、价格、消费场景等,如果这些问题不改变,任何营销手段都不会产生长远而实际的效果,直播当然也不会。
当下直播已经是资本游戏,这场资本游戏里,没有为艺术市场安排席位。如果一种产业在短时间内释放出巨大的能量,要么是深度改革导致长期积压的市场需求释放,要么就是资本的助推。近阶段的直播行业,越来越明显地透露出资本助推、催熟的味道。一方面,主流观点普遍认为经济整体下滑、急需刺激消费;另一方面,直播带货几小时的销售额动辄几亿元甚至几十亿元,屡放卫星,这显然是自相矛盾的。
所以,我们不能将“直播”放置在实业逻辑中解读,而是应该将其放置在“资本”的逻辑上看待:通过资本的力量塑造效应,吸引更多的社会资本进入,实现增值。在实业逻辑里,任何一个环节的目的都应该是降低成本、提高效率,而直播不但没有减少商家成本,反而因为高额的主播费用、不确定的销售额而增加了商户的营销成本,而且要求商家降低售价又进一步压缩了利润,显然在这场直播风口中,受益者并非商家,而是MCN、平台和资本方。
如果艺术家选择成为“商家”角色,想要借助直播来扩大艺术作品的销售,这显然是不现实的——在前文所说供需关系的根本矛盾下,即使艺术家需要投入大量费用并且降低作品售价,艺术作品的非标属性、精英化的文化含义也未必适合大众市场;如果艺术家选择成为“主播”,那么大部分艺术家普遍缺少对流行文化的把握,也难以在短期内成为头部主播,自然不具备与MCN、平台的议价能力,大部分艺术家并不具备成为优秀主播的能力,所以必然在这场资本游戏中缺席。
艺术家参与直播,起到的实际作用是品牌价值的提升,而品牌提升属于成本环节,艺术市场的当务之急并不是继续提升品牌价值,而是应注重销售、注重现金流,将品牌价值变现为收入、利润。只有在成本和需求等根本问题解决之后,诸如直播这类新手段和新工具才能生效。


(刊于《艺术市场》杂志2020年7月号)

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